Les nouveaux TGV Ouigo sont d’après Guillaume Pepy, cité par Olivier Razemon, journaliste au Monde, destinés  « non aux habitants de la capitale qui disposent déjà d’une offre importante. mais à ceux qui vivent en périphérie". En effet, si la SNCF
a calculé que si  83% des Français avaient déjà pris le TGV au cours de leur vie." seulement 25% montent au moins une fois dans un TGV chaque année".

Marne la Vallée, deux Ouigo à l'embarquement

Après iDTGV et ses 30 destinations, créé en 2004, indépendant, réintégré en 2005 à la SNCF sous la pression syndicale, après iDNight abandonné en 2011, après les Prems’s, voici Ouigo qui, avec IDBus, cherche à renouveler l’offre de la SNCF. Ce n’est pas une nouvelle filiale de la grande maison qui en compte déjà, au moins, 657 mais une filiale de iDTGV. Grande différence !

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L’analyse de Stéphane Lauer (Le Monde), semble pertinente, qui voit dans cette nouvelle initiative la recherche par la SNCF d’un nouveau modèle pour ses trafics à longue distance, et en particulier sur l’axe Paris Lyon Méditerranée, la « vache à lait » immémoriale du train en France.

Chaque nouvelle initiative commerciale dans le low cost garde une particularité. Ce sont les ambiances (quoique) pour iDTGV, les services limités aux vacances scolaires et aux weekends pour Prem’s, les nouveaux aménagements et de nouvelles tarifications pour Ouigo.Tandis que les iDTGV ne sont que des rames affectées qui voyagent avec d’autres rames « normales », tandis que Prem’s ne sont qu’une catégorie tarifaire de plus, Ouigo va plus loin avec des rames bleu layette au-dedans comme au dehors, plus de bar, plus de liseuses souvent en panne à réparer, plus de corbeilles aux places, plus de bagages gratuits.  

Et peu de gares desservies, très, très peu de gares centrales.

C’est à une étrange compétition interne à la SNCF que nous assistons.Chaque initiative « low cost », sur le rail comme sur la route (IDbus) propose en effet des tarifs vers 20 € avec des prix d’appel encore inférieurs, des restrictions diverses, dont des remboursements riquiqui en cas de retards, des pratiques tarifaires différentes (un vrai yield management en particulier sur iDTGV) et des « ancillaries» gadgets comme des suppléments étranges pour connaître le quai de départ par SMS, des pénalités si l’on n’a pas imprimé son billet, présenter un billet sur écran suffirait-il ?.

Cette course des compagnies historiques derrière les  low costs n’est pas nouvelle. Qu’il s’agisse d’Air France avec Hop, de Lufthansa avec GermanWings, de BEA avec Vueling, de la SNCF avec son  bouquet de TGV , c'est toujours d’une recherche de la rentabilité, non pas en diminuant drastiquement les coûts, ce dont les grandes compagnies sont assez peu capables, mais en recherchant de nouvelles recettes. Ils sont incantatoires ces taux de remplissage « canons »  annoncés reposant sur la découverte de gisements inexplorés de clientèle, sur une théorique élasticité de la demande à l’offre.

Incantatoire, dans notre Ouigo, cette idée que de nouvelles gares draineront de nouvelles clientèles. Quelques discussions avec les voyageurs montrent que c’est bien plus de transferts de voyageurs des TGV « normaux », trop chers, qu’il s’agit, que de ces déplacements d’impulsion comme les fameux week end à Bruxelles, à Marseille des publicités. On constate aussi que si Marne la Vallée présente l’intérêt d’être sur la diamétrale du RER A, Lyon Saint Exupéry n’est que sur le tram train Rhône Express dont le billet coûte de 11 à 15 Euros, soit l’équivalent d'un ou de la moitié d’un billet Ouigo. Force est de constater que les contingents de voyageurs y sont bien maigres…

Les diminutions de coûts reposent en fait sur plus de rotations des trains, des péages, des accords salariés renégociés, des tolérances techniques accrues (aïe).En dehors des frais de collecte, déjà largement diminués sur l’ensemble de l’entreprise grâce à l’Internet, on ne peut attendre beaucoup d’économies d'exploitation dans la mesure où les gares et leur gestion continuent à peser, dans les comptes, dans la mesure où les syndicats qui deviennent tatillons sur la sécurité veillent aux statuts des personnels et se méfient des externalisations.

Fraude, contrôles et accès aux trains

Il semblerait qu’à côté de ces problèmes structurels de coûts et de recettes, l’un des obstacles  au bon fonctionnement de la formule soit la maîtrise des embarquements. Dans leur conception actuelle (cela évolue) les gares ferroviaires sont des passoires. Pas de filtres voyageurs, de multiples accès à quai, des besoins en personnels considérables pour un contrôle tout relatif des voyageurs montants. Ah les départs des Marseille Aix en Provence, des Marseille Toulon, les cavalcades des groupes qui sautent les voies, sprintent au bout des quais et bernent la Suge !

Dans notre Ouigo, il est demandé de se présenter trente minutes à l’avance, de présenter carte d’identité et billet à un poste de contrôle, comme dans les portions de quais iDTGV, mais dans la gare elle-même. Bref du moderne, presque de l’aérien.

Marne la Vallée, comment passer de l'attente au quai

Oui mais les gares ?

Le problème du contingentement-contrôle des voyageurs n’est pas nouveau. La gare du Nord a pu installer une « gare bis » Schengen pour Thalys et Eurostar, Lille Europe a bricolé un espace contingenté, Marne la Vallée des filets autour de ses escaliers. Si un espace d’attente Ouigo y a été aménagé, il est bien insuffisant devant la foule qui respecte l'étrange initiative imposée des trente minutes d’attente. Un TGV moyennement rempli, c’est 400 personnes à entasser pendant une demi-heure sur une cinquantaine de sièges. Si comme cela arrive il faut accueillir les quelques centaines de voyageurs d’un Ouigo annulé la veille (il n’y a pas beaucoup de TGV bleu layette en réserve), c’est à une pagaille noire que nous assistons. Plus aucun contrôle d’accès, pas de contrôle des bagages supposés donner lieu à supplément, snafu !

L’architecture des gares donc. Mais il y a aussi l’illogique superposition des annonces (légèrement contradictoires) du personnel de la gare et des malheureux agents Ouigo avec leurs mégaphones. Aux annonces formatées de la gare s’ajoutent les annonces improvisées, maladroites, répétitives d’un personnel Ouigo visiblement mal préparé. En anglais ? mais non mais non.

Dans un prochain épisode, nous vous raconterons les embarquements à Marseille Saint Charles, Montpellier, Valence et autres gares...

Baignant dans une pourpre fuchsia  également dénommé « Christian Lacroix », voici le beau site de la SNCF « Opinions et débats ». 

C’est une innovation de 2008, lancée à titre expérimental et provisoire (pour deux mois à l’époque) au même titre que les extraits de livres à écouter sur le site SNCF.com et accessoirement les réservations de trains, séjours, avions. Elle a été lancée par la SNCF pour tester un moyen d’exister face aux nombreux vecteurs sociaux du Web alimentés par, au moins, 10 000 associations et groupes qui essaiment elles même en de multiples sites groupes de fans et forums divers. Et ce n’est rien par comparaison avec les pays anglo saxons, l’Allemagne, la Suisse…plaignons les grands directeurs des réseaux historiques !

Ecoutons son créateur, Patrick Ropert, directeur de la communication digitale et interne de la SNCF  qui en parle à Laurence Girard et Yves Mamou dans un article sur les déboires d’Eurostar (le Monde édition du 25.12.09) « La SNCF a créé sa propre plate-forme Internet "Opinions et débat" : Pour que la discussion ne se fasse plus en dehors de chez nous", Ce site a  maintenant 19 000 inscrits, et 2 500 à 4 000 interventions chaque jour..

Il est évident que l’existence d’un site « corporate » destiné à accueillir les questions des usagers est une avancée considérable pour maîtriser, ou tenter de maîtriser, le quotidien des demandes d’informations d’une entreprise qui a affaire à plusieurs millions de clients chaque jour, des trains de banlieue parisiens aux TGV, sans parler des Eurostars, Thalys et autres sources de désagréments. Il s’agissait, comme l’explique Publicis Conseil dans une étude de cas  de ne pas se disperser dans les réponses aux multiples forums blogs et liens, tout comme de canaliser quelque peu la communication.

Les nouveautés

Première nouveauté, les réponses aux questions sont sollicitées auprès des personnels volontaires de l’entreprise. Ceci est certes souvent le cas, mais dans une entreprise aussi hiérarchisée qu’est la SNCF, c’est quand même un exploit.

Autre nouveauté, le « Diggs » qui permettent aux visiteurs par un clic d’appuyer ou de refuser une demande, et une règle interne de modération qui déclenche les réponses, non seulement sur le forum, mais aussi, directement, aux « diggers » enregistrés. Une forme de démocratie en somme.

Qu’en est il, deux ans après, des idées de départ ?

Si on analyse les 11 000 questions disponibles (elles sont archivées quand il n’y a plus de commentaires) et les quelque 220 000 diggs correspondants, on aboutit à un petit florilège que nous n’hésitons pas à « camenbériser » ci dessous. Il en résulte que les 87% des questions qui ne portent pas sur les grèves (3%) tests d’embauche et cartes familles nombreuse (la nouveauté du jour, 4%) ont pour objet les incohérences des réservations et des informations du site Internet SNCF.com, puis, dans l'ordre, la restauration, l’utilité même du site, les problèmes de Transilien, les vélos dans les trains (un groupe de pression semble bien organisé), des doutes sur le modérateur. En queue arrive le bureau des plaintes avec un petit 4%.

Un peu plus loin dans la découverte du site.

Les commentaires des personnels de l’entreprise (qui affichent aussi leurs photos et un résumé de CV) donnent bien souvent une impression de conformisme, de répétition et même de lassitude. Ce sont en effet toujours les mêmes questions sur les difficultés d’usage du site, les innombrables catégories tarifaires et leurs non moins nombreuses conditions d’usage, puis les commentaires sur les grèves, fumeurs, retards, annulations de trains et toutes les catastrophes de la vie quotidienne qui en découlent.

Par bonheur, cette relative atonie est contrebalancée par la multiplication des interventions des « grands frères ». Comme les habitués, pivots des forums du Net, ces internautes disponibles répondent, conseillent et modèrent à leur façon sur les sujets de leur connaissance. C’est animé, intéressant et souvent efficace. Comme le dit le bandeau du site « Nos porte-parole répondent aux questions que vous plébiscitez. Et pour toutes les autres, vous pouvez compter sur la communauté Opinions & Débats ! »

Nous sommes bien d’accord sur les réelles insuffisances de SNCF.com et Voyages SNCF.com qui fonctionnent souvent mal, égarent les clients et peuvent être déroutants (nous préférons pour les itinéraires, les infos des sites de la DB et des CFF). Mais quand on connait le « SNCF bashing » qui règne ailleurs sur le Net, il est quand même bien étrange de voir la restauration dans les TGV passer avant les réclamations et autres plaintes sur le fonctionnement de l’entreprise. Et l’on ne nous enlèvera pas de l’idée que, outre l’élimination des injures, le modérateur a peut être aussi les ciseaux faciles face à des questions irritantes, à des vagues de mécontentement.

Quelles leçons pour la Relation Client Transport?

1°/ Cette action de type « Web 2 » est courageuse, aussi bien par son existence même dans une entreprise de cette taille que par l’implication (un peu mais c’est déjà beaucoup) des personnels compétents. Elle est courageuse par sa durée même et répond bien aux idées de Patrick Mercier  exposées dans son ouvrage « La stratégie du courage » récemment interviewé par Thierry Spencer. Dans les activités du transport de personne, qui seront de plus en plus souvent confrontées à des pertes  financières et, nécessairement, à des réductions de services, hausses tarifaires, licenciements, c’est une attitude qui compte pour l’avenir. Elle crée un cadre de relations basé sur la franchise qui rendrea crédibles des annonces difficiles quand cela sera nécessaire.

2°/ Ce site est relativement « passif » dans la mesure où il activé par les demandes des visiteurs. Il contraste avec les sites de crise, orientés vers la presse, les réseaux sociaux, le grand public. Même si son contenu et, très vraisemblablement, le filtrage des questions ne sont pas dénués d’intentions, il n’a pas le caractère invasif, propagandiste, des averses de printemps que sont les actions d’information « top down » de la communications d’entreprise après les catastrophes. Et cela est bien par les temps qui courent !

3°/ Ce site met en valeur, que cela ait été prévu ou non (nous aurons tendance à en douter) le rôle de ceux que nous appellerons les diacres, les « relais » dans notre ouvrage  Ces internautes qui  interviennent, expliquent, critiquent aussi un peu, mais surtout donnent de la chair à l’entreprise et gomment la rigidité de la communication institutionnelle même quand celle-ci est voulue web 2, simple, lisible, et proche de l’usager.

4°/Les diacres. Qu’il s’agisse du quotidien ou des actions de crise, les entreprises ont tout intérêt à relayer leur communication par la cohorte de ces relais, de ces compagnons que par analogie avec l’organisation sacerdotale nous appellerons les diacres. Suffisamment compétents pour guider et répondre aux questions, suffisamment disponibles, bénévoles, ils prennent le relais de l’institution et contribuent, par la diversité de leurs points de vue et leurs critiques à crédibiliser le site et à lui donner la vérité des services vécus par leurs utilisateurs.

Les propriétaires de Toyota ont pu pendant longtemps se livrer à toutes sortes de facéties en jouant avec les lettres du slogan collé sur leur vitre arrière. My Toyota is Fantastic comportait des sons aussi intéressants que « toy », « fan » et «stic » sans oublier les o transformés en u… et l’on a pu en voir des taxis collectifs « Hiace » ainsi transformés dont les conducteurs faisant assaut d’imagination, ont sillonné, trompe la mort, les faubourgs de Manille, de Bangkok ou d’ailleurs…

Toutes proportions gardées, il en est un peu de même des distributeurs de billets subrepticement transformés comme le montrent ces photos faites gare de Lyon à Paris. Qu’ils soient jaunes, bleus ou en livrée Lacroix (les variations en fuschia) ils ornent les halls des grandes gares, les quais des petites haltes. Ils sont près de 60 toutes catégories confondues (ventes Grandes Lignes, échanges TGV, TER) pour le 30 millions de voyageurs annuels à Lyon Part Dieu, sûrement plus de 1 000 sur l’ensemble du réseau et délivrent et échangent un bonne part des billets (laquelle ?, impossible à savoir) du milliard de voyageurs annuel. Leur ergonomie a fait des progrès, la sécurité de leur fonctionnement aussi et la troisième génération des distributeurs Grandes Lignes –qui rebute encore un voyageur novice sur dix -, arrive à délivrer un billet en moins d’une minute.

Problème : ces distributeurs affichent les trains sans les tarifs Quelques indications sibyllines sur les « périodes » censées traduire les variations de prix. Or celle-ci vont maintenant de 1 à 2 suivant les principes du Yield management tel qu’il conçu dans la grande maison. Pour augmenter les recettes et remplir ses trains, la SNCF a en effet adopté fin 2007 le principe du contingentement des places ou du Yield http://fr.wikipedia.org/wiki/Yield_management

 management qui permet, par une modulation des tarifs, d’orienter la demande vers les capacités disponibles. Des lots de sièges, (dans les avions il y a une vingtaine de catégories), sont distribués par tarifs et par train. Au fil des réservations ils sont réajustés en volumes et en tarifs suivant la demande, ce qui permet de modifier les compositions et les capacités des TGV en en réduisant, en en doublant ou en créant (les IDTGV en particulier). Autre intérêt de ces ventes anticipées : elles génèrent de la trésorerie, puisque les trains sont financés par les clients, souvent plusieurs mois à l’avance.  Cette « innovation » tarifaire se révèle être comme le regrettent clairement Jean Sivardière et la FNAUT (Fédération nationale des Associations d’Usagers des Transports), ministre et députés, http://www.fnaut.asso.fr/index.php/toute-actualite/40-dossiers-debats/138-commercialisation-du-tgv-information-et-tarification.html

 « une tarification incomplète, obscure et cloisonnée par catégories de trains et par lignes, ». L’infortuné candidat au voyage devant un de ces distributeurs n’a plus aucune idée du prix du billet qu’il entend commander. Pire, il ne peut optimiser son choix par des propositions comparatives. Un des objectifs de cette opacité, qui a été largement dénoncé par les spécialistes http://www.capital.fr/enquetes/economie/le-casse-tete-du-yield-management-version-sncf-428257 , est pour la SNCF de faire comme les compagnies aériennes et d’augmenter la recette moyenne par voyageur en majorant les tarifs les plus attractifs sans augmenter officiellement les tarifs. Il semblerait cependant qu’il n’en soit pas tout à fait le cas, et que les arbitrages entre recettes et remplissage restent à faire.

Autre problème. Si la totalité des ventes par Internet (promis par Guillaume Pepy, http://www.lesechos.fr/management/carre-vip/300264438.htm

Président de la SNCF, interviewé par Les Echos) intègreront un comparateur de prix d’ici mars (1) 2010, qu va-t-il en être de nos distributeurs ?. Après les malheurs de Socrate, comment va s’y prendre la SNCF pour donner aux clients des distributeurs un minimum d’information sur les tarifs qu’elle compte leur imposer ? Il y va de la qualité et de la transparence de ses relations avec la clientèle..

(1)oups L’échéance est en fait mai 2010 Guillaume Pépy à «Capital » http://www.m6replay.fr/#/info/capital/8382

dimanche 14 février au soir. Comme première analyse, l’excellent site « le meilleur du Low Cost » http://lemeilleurdulowcost.fr/2010/02/retour-sur-le-reportage-tgv-de-capital-sur-m6-du-14-fevrier-2010/