Frills off charge, allez, oublie !

Autrefois, luxe, service et prestige étaient au rendez vous du voyage aérien. Les compagnies étaient respectables, les équipages impressionnants, les aéroports grandioses, les voyageurs aux petits soins. Les Parisien Spécial et President faisaient rêver.

Et les billets étaient chers.

Maintenant, le transport aérien a changé. Cela s'est passé en trois temps.

Le premier temps a été celui des appareils à grande capacité qui ont permis d’abaisser les prix et d’ouvrir le voyage aérien à de nouveaux voyageurs, en masse. Cette époque a permis aux grandes compagnies de généraliser les dessertes des « hubs », alimentés par des lignes court et moyen courrier. La multiplication des fréquentations a donné des idées aux compagnies « low cost » qui se sont installées dès 1971 sur les marchés des vols sans correspondances, en offrant un transport pas cher, simple et sans fioritures, le fameux « no frills ». C’était la première étape, celle où les easy quelque chose vous obligeaient au car vers des aéroports régionaux et où une nouvelle catégorie de voyageurs routards découvrait l’avion moins cher que le train. Résultat, des parts de marché qui dépassent 20% sur la plupart des lignes court et moyen courrier, des aérogares « low cost » nouvelles, des avions monocouloirs qui sortent des chaines au rythme de trois ou quatre par jour.

Le deuxième temps est celui des grandes compagnies, souvent nationales, qui réagissent à la perte d’une partie de leur clientèle, et pas seulement celle des classes économiques, en abaissant leurs tarifs et leurs prestations, tout en cherchant à modifier leur organisation. Comme il est plus facile de diminuer les prestations que de revoir son management, les économies apparentes font hurler la clientèle traditionnelle habituée à un standard perdu, ce qui accélère la fuite de ressources.

On voit que l’agilité des compagnies low cost, leur modèle d’exploitation simpliste et leur audace commerciale font déjà d’elles les maitresses du jeu.

Et ce n’est pas fini. Voici le troisième temps, celui des suppléments. Cela devient mignon. Pour simplifier, comme le prix du billet avec ses (énormes) taxes d’aéroport ne couvre en gros que les charges de l’exploitation, on va chercher ailleurs, dans les suppléments, le petit plus qui fait les bons bilans. Et voici la créativité à l’œuvre.. Les résultats sont là, les revenus annexes ont cru de 43 % en un an, ils correspondent à 20% du prix des billets pour les compagnies à bas coût les plus agressives et l’IATA table pour 2010 sur une part de 12% de l’ensemble des revenus des compagnies, toutes catégories confondues.

Mais voici de nouveaux problèmes

On peut distinguer les suppléments « dissociés » et les « associés », les suppléments a priori acquis à la compagnie, et les suppléments liés au billet. Et là encore, légères et court vêtues, les low cost courent devant. Les dissociés : suppléments pour paiement par carte, pour des billets remboursables, pour des suppléments de bagages, un enregistrement, un deuxième bagage, supplément pour un délai de réflexion sur une réservation (nouveau !). Ces suppléments sont acquis et, si la compagnie fait bien attention aux petits caractères de son contrat de transport, ne peuvent être remis en cause par un voyageur maltraité. Low costs et compagnies héritières sont à égalité dans ce domaine. OK.

Mais il y a les suppléments associés, liés au billet.. Ce sont ceux qui dépendent du vol, du type d’avion, des disponibilités. La place pour les jambes près des sorties de secours (50 € mais gla gla), les prestations payantes, les menus végétariens, les accès Wifi et les réseaux communautaires pendant le vol, tout ce que l’on peut imaginer comme les incitations à voler un vendredi 13 ou un 11 septembre (moins 14% de fréquentation ces jours là aux Etats Unis).

Et, toujours dans l’analogie avec les vendeurs de voitures, voici  les packages. Les « packages » business (accès au salon, file privilégiée aux contrôles, places et menus spéciaux), « packages » jeunes (bagages, distractions, menus) qui compliquent encore le traitement des irrégularités. C’est un domaine nouveau de la relation client qui s’ouvre.

Comme pour l’automobile, ces « options » marchent, les voyageurs payent.

Quels enseignements pour la relation client ?

Ces traitements spéciaux qui rompent l’uniformité de la prestation de transport ouvrent un champ nouveau à la relation client, champ qui va bien au-delà du traitement habituel de l’information et de la gestion en face à face des situations clients. Cette nouveauté concerne en fait le fonctionnement même des entreprises, de la logistique des billets et des bagages au management.

Les irrégularités 

On dira que 3 à 5% des vols sont fortement retardés ou annulés hors crises, grèves ou cendres volcaniques. On dira que ce pourcentage augment chaque année pour différentes raisons, dont celle qui fait qu’annuler un vol peu rempli peut être une économie pour la compagnie et que les moyens d’information du voyageur permettent de généraliser le « non régulier » comme dans d’autres domaine du transport. On dira aussi que pour un vol perturbé, il y aura au moins dix vols (toutes les correspondances au hub) à refaire complètement, non seulement en réacheminement des passagers et de leurs bagages, mais en traitement des suppléments. Que faire d’un supplément payé pour un type d’avion d’une compagnie donnée si on transfère le passager dans un autre type d’avion, dans une autre compagnie ?

Les comparateurs et la concurrence

Autre problème, de l’inventaire des suppléments dans les comparateurs de prix.  Les sites spécialisés comparent jusqu’ici ceux des billets secs. Ils s’efforcent maintenant de proposer, en outre, les prix des suppléments dès les choix de réservations. A quand le triple billet, celui des suppléments dissociés, celui du vol proprement dit et celui des suppléments associés. Quel casse tête pour les grandes compagnies qui fondent leur existence sur les hubs et autres vols en correspondance, qui tablent sur le capital que constitue leur réputation pour donner au voyageur le sentiment que, quoi qu’il arrive, il ne sera pas mal traité ?

(photos M. Gallet, ERES, Musée Air France)